En la última década, las marcas —obsesionadas por conectarse con Gen Z y en un intento por sonar como jóvenes— han terminado todas hablando de manera similar. Spanglish, emojis, frases de cajón —como modo chill—, valores corporativos asociados a vibes y moods se convirtieron en manifiestos repetitivos y nada originales.

El fenómeno tiene raíces claras: uno, la estandarización de agencias y el uso de manuales de estilo clonados; dos, la cultura centralizada del engagement y el like, que castiga la experimentación y la creatividad; tres, la homogeneización por hablar como TikTok o Instagram indican; cuarto, el FOMO o el miedo de los creativos a salirse de los cánones de la Generación Z; y, por último, copia y pega los mismos mensajes para ayudar a crear tonos de marcas.

Veamos ejemplos tangibles.

Las marcas que funan: “Tranquilos, no nos funen”, empresa de telecomunicaciones. “No nos funen, hermano. Es por tu bien”, marca de hamburguesas. “Si no te gusta mi outfit, fúname”, marca de ropa multinacional.

Las marcas chimbas: “Qué chimba como suena”, aplicación de música. “Medellín está tan chimba”, cerveza. “Café especial chimba”, una marca de café.

Las marcas cringe: “Sabemos que estar sin datos es cringe”, empresa de telecomunicaciones. “El que calienta el pan con microondas: cringe alert”, empresa de café. “No ser Prime es tan cringe”, aplicación de domicilios.

Las marcas chill: “Chill session”, una gaseosa. “Ritmo chill”, una cerveza. “Foticos chill”, una empresa de telecomunicaciones.

Las marcas fucking: “No somos un puto gimnasio”, un gimnasio. “Best Fucking Burger”, restaurante de hamburguesas. “Fucking Personal Record”, una marca de ropa deportiva.

En fin, la lista puede ser más larga y extendida.

El resultado es una crisis de identidad: una saturación de voces que no se distingue entre sí. Antes, competíamos por la diferencia; Hoy competimos por microsegundos de atención digital.

Proliferan los “especialistas” en branding que aún no han leído el ruido homogéneo que ellos mismos alimentan. Todos quieren ser auténticos, pero todos suenan auténticos de la misma manera. Buscan la originalidad siguiendo el mismo molde, horneando el mismo pan con la misma receta.

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